ŞİRKETLERİN REKLAMLARINDA YENİ DÖNEM: İNDİRİM, YEŞİL BEYAN VE HAKSIZ TİCARİ UYGULAMA RİSKİ

Av. & Arb. Mehmet Selçuk BERK
26 Tem
7 dakikada okunur

Giriş

Şirketlerin reklam faaliyetleri artık yalnızca kullanılan sloganın doğru olup olmadığı üzerinden değerlendirilmiyor. Reklamın hangi tüketiciye gösterildiği, fiyat indiriminin nasıl hesaplandığı, sosyal medya paylaşımının ticari niteliğinin açıklanıp açıklanmadığı, çevresel iddiaların hangi belgeye dayandığı ve yapay zekâyla oluşturulan kişilerin gerçekmiş gibi sunulup sunulmadığı da hukuki denetimin kapsamına giriyor.

1 Temmuz 2026 tarihli ve 33297 sayılı Resmî Gazete’de yayımlanan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği değişikliği; hedefli reklamcılık, sosyal medya etkileyicileri, yapay zekâ içerikleri, indirimli satışlar, çevresel beyanlar ve tüketici değerlendirmeleri konusunda şirketlere yeni yükümlülükler getirdi. Düzenlemeler 1 Ağustos 2026 tarihinde yürürlüğe girecek. Ticaret Bakanlığının resmî duyurusu

Yeni dönem, reklam hukukunun yalnızca pazarlama departmanının sorumluluğunda bırakılamayacağını gösteriyor. Hukuk, bilgi teknolojileri, e-ticaret, sürdürülebilirlik, fiyatlandırma ve sosyal medya ekiplerinin birlikte çalışmadığı şirketlerde aynı kampanya birden fazla hukuki risk doğurabilir.

Birinci Risk: Hedefli Reklamcılık ve Profilleme

Tüketicilerin çevrimiçi davranışları, geçmiş tercihleri, konum bilgileri, demografik özellikleri veya benzeri kişisel verileri analiz edilerek belirli kişi veya gruplara özel reklam gösterilmesi, hedefli reklamcılık kapsamında değerlendirilmektedir.

Yeni düzenlemeye göre hedefli reklam gösteren şirketlerin, reklamın tüketiciye hangi kriterler kullanılarak gösterildiği ve tüketicinin bu kriterleri nasıl değiştirebileceği hakkında doğrudan ve kolay erişilebilir bilgi sunması gerekir.

Bu yükümlülük, genel bir gizlilik politikasında hedefli reklam yapıldığının belirtilmesinden daha kapsamlıdır. Tüketici, karşılaştığı reklamın kendisine neden gösterildiğini anlayabilmeli ve reklam tercihlerini değiştirebileceği alana kolaylıkla ulaşabilmelidir.

Şirketlerin bu kapsamda;

Hedefli reklam sistemlerinde kullanılan veri kategorilerini belirlemesi,
Reklam platformlarıyla paylaşılan verileri incelemesi,
Tüketiciye sunulan bilgilendirmeleri güncellemesi,
Reklam tercihlerini değiştirebilecek erişilebilir bir mekanizma oluşturması,
Kişisel veri işleme süreçlerini KVKK yükümlülükleriyle birlikte değerlendirmesi

gerekir.

Hedefli reklamcılık hükümlerinin Reklam Kurulu tarafından hangi teknik uygulamalara nasıl tatbik edileceğine ilişkin yeterli sayıda karar henüz bulunmadığından, somut sınırların sonraki Kurul kararlarıyla belirginleşmesi beklenmektedir.

Çocuklara Profilleme Yoluyla Hedefli Reklam Yasağı

Yeni düzenlemeyle çocuklara yönelik olarak kişisel verilere dayalı profilleme yöntemleri kullanılarak hedefli reklam yapılması yasaklanmıştır.

Bu yasak özellikle çevrimiçi oyunlar, mobil uygulamalar, video platformları, eğitim uygulamaları ve çocuklara yönelik e-ticaret faaliyetleri bakımından önem taşımaktadır. Çocuğun izleme geçmişi, arama davranışları, uygulama kullanımı veya benzeri verileri kullanılarak reklam profili oluşturulması hukuki risk doğurabilir.

Şirketlerin yalnızca reklam içeriğinin çocuklara uygun olup olmadığını değil, reklamın hangi veri kullanılarak ve hangi yöntemle çocuğa ulaştırıldığını da incelemesi gerekir. Yaş tespiti, çocuk hesabı ve aile hesabı gibi teknik yapıların nasıl uygulanacağı konusunda kesin bir değerlendirme yapmak için yeterli resmî uygulama verisi henüz bulunmamaktadır.

İkinci Risk: Sosyal Medya Etkileyicilerinin Reklamları

Sosyal medya etkileyicisinin reklam verenden maddi kazanç, ücretsiz veya indirimli ürün ya da hizmet, etkinliğe katılım veya benzeri bir menfaat elde ettiği paylaşımların reklam niteliği açıkça gösterilmelidir.

Bu paylaşımlarda “Reklam” veya “Tanıtım” ifadelerinden birinin kullanılması yeterli değildir. Bunun yanında reklam verenin adına veya ticaret unvanına ya da reklam verenle olan ticari ilişkiyi açıklayan Yönetmelikte belirtilen ifadelerden birine de yer verilmelidir.

Açıklama; tüketicinin ekranı kaydırmasına, “daha fazla oku” alanını açmasına veya başka bir bağlantıya yönelmesine gerek kalmadan görülebilecek şekilde sunulmalıdır. Yalnızca sesli paylaşımlarda ise içeriğin reklam veya tanıtım içerdiği yayının başında açıkça belirtilmelidir.

Şirketler açısından yükümlülük, sosyal medya etkileyicisine reklam etiketi kullanmasını söylemekle sınırlı değildir. Etkileyiciyle yapılan sözleşmelerde;

Kullanılması gereken reklam açıklaması,
Reklam verenin adının veya ticaret unvanının gösterilmesi,
Paylaşımın yayımlanmadan önce onaylanması,
Sağlık, çevre ve fiyat beyanlarının ispatı,
İçeriğin ne kadar süreyle yayında kalacağı,
Mevzuata aykırılık hâlinde içeriğin kaldırılması

gibi konular açıkça düzenlenmelidir.

Üçüncü Risk: Yapay Zekâyla Oluşturulan Reklamlar

Reklamlarda yapay zekâ kullanılarak insandan ayırt edilemeyecek bir dijital karakter oluşturulması hâlinde, içeriğin yapay zekâ teknolojisiyle üretildiğinin açık, anlaşılır ve ayırt edilebilir biçimde belirtilmesi zorunlu olacaktır.

Gerçek bir kişinin yapay zekâ kullanılarak oluşturulan dijital kopyasının, bir mal veya hizmeti gerçekte deneyimlemediği hâlde deneyimlediği veya tavsiye ettiği izlenimi verecek şekilde reklamlarda kullanılması ise yasaklanmıştır.

Bu düzenleme özellikle aşağıdaki içerikleri ilgilendirmektedir:

Yapay zekâyla oluşturulan sanal marka yüzleri,
Gerçek kişilere benzeyen dijital karakterler,
Ünlülerin görüntü veya seslerini taklit eden reklamlar,
Yapay zekâyla üretilen ürün deneyimi ve kullanıcı anlatımları,
Gerçek olmadığı anlaşılmayan dijital müşteri yorumları,
Gerçek kişinin söylemediği sözleri söylediği izlenimini veren içerikler.

Abdurrahman Hamza Tüzgen’in 2 Ocak 2026 tarihinde yayımlanan çalışması, yapay zekâyla bağlantılı reklamları Reklam Kurulu kararları çerçevesinde incelemekte ve doğruluk, dürüstlük, açıklık ve ispat edilebilirlik ilkelerinin bu reklamlar bakımından önemini ortaya koymaktadır. Çalışma, yapay zekâ kullanımının reklamı genel reklam hukuku ilkelerinden bağımsız hâle getirmediğini göstermektedir. Akademik çalışma

Yapay zekâ açıklamasının yazı büyüklüğü, ekranda kalma süresi ve konumu bakımından ayrıntılı teknik standartlar henüz açıklanmamıştır. Bu ayrıntıların Reklam Kurulunun sonraki kararlarıyla somutlaşması beklenmektedir.

Dördüncü Risk: İndirimli Satış Reklamlarında 30 Günden 10 Güne Geçiş

İndirimli satış reklamlarında, indirimin başlangıç tarihinden önceki son on gün içinde uygulanan en düşük fiyat, üzeri çizilerek “indirimden önceki fiyat” olarak gösterilebilecektir. Meyve ve sebze gibi çabuk bozulabilen mallar ile hizmetlerde ise indirimli fiyattan hemen önce uygulanan fiyat esas alınacaktır.

Bu düzenleme önemli bir değişikliği ifade etmektedir: önceki dönemde reklamlarda referans alınan süre son otuz gündü. Mal satışları bakımından bu süre on güne indirilmiştir.

Ayrıca indirimden önceki fiyat, yalnızca indirimin yapıldığı satış kanalındaki fiyat geçmişine göre belirlenecektir. Örneğin internet sitesinde uygulanan bir fiyat, fiziksel mağazada yapılacak indirimin referans fiyatı olarak gösterilemeyecektir. Aynı şekilde mağaza fiyatı da internet sitesindeki indirim kampanyasının referans fiyatı olarak kullanılamayacaktır.

Tüketicilerin kolaylıkla katılabildiği sadakat programları üzerinden gerçekleştirilen indirimli satış reklamları da aynı kurallara tabidir. “Üç al iki öde” veya belirli bir harcama tutarının aşılması hâlinde indirim sağlanması gibi koşullu kampanyalar da indirimli satış reklamlarına ilişkin kurallar kapsamında değerlendirilecektir.

Bu değişiklik, şirketlerin fiyat geçmişini yalnızca ürün bazında değil, satış kanalı bazında da saklamasını gerekli hâle getirmektedir. E-ticaret sitesi, mobil uygulama, pazar yeri ve fiziksel mağaza fiyatlarının birbirinden ayrıştırılarak kayıt altına alınması; reklam yayına alınmadan önce son on günlük fiyat geçmişinin doğrulanması gerekir.

Özellikle aşağıdaki uygulamalar risk taşımaktadır:

Ürünün kısa süre önceki fiyatı yükseltilerek yüksek indirim oranı oluşturulması,
İnternet fiyatının mağaza indirimine referans gösterilmesi,
Farklı pazar yerlerindeki fiyatların birbirine karıştırılması,
Sadakat programının genel erişime açık olmasına rağmen kapsam dışında değerlendirilmesi,
Koşullu kampanyaların indirim reklamı olmadığı düşüncesiyle fiyat kontrolü yapılmaması.

Beşinci Risk: Çevresel Beyanlar ve Yeşil Aklama

“Çevre dostu”, “doğa dostu”, “yeşil”, “sürdürülebilir” veya benzeri genel ifadeler, açıklama yapılmadan kullanılamayacaktır. Çevresel beyanın ürünün veya hizmetin yaşam döngüsünün hangi aşamasına ilişkin olduğu da belirtilmelidir.

Örneğin bir ürünün ambalajı geri dönüştürülebilir olduğu için ürünün tamamının “çevre dostu” olarak tanıtılması yanıltıcı olabilir. Beyanın yalnızca ambalaja, üretim sürecine, ham maddeye, taşıma yöntemine veya kullanım sonrasına ilişkin olduğu açıkça gösterilmelidir.

Çevresel reklamlarda kullanılan sertifika, onay ve doğrulamalar;

Yetkili kurum ve kuruluşlardan,
Üniversitelerin ilgili bölümlerinden,
Akredite kuruluşlardan,
Bağımsız araştırma, test veya değerlendirme kuruluşlarından

alınan belgelerle ispatlanmalıdır.

Şehnaz Okkıran’ın 31 Aralık 2025 tarihli araştırmasında, Türkiye’de Eylül 2024–Eylül 2025 döneminde yayımlanan 10.012 sürdürülebilirlik içerikli paylaşım incelenmiştir. Çalışmada somut kanıt içermeyen veya belirsiz ifadeler kullanan mesajların tüketici güvenini azaltma ve yeşil aklama algısını güçlendirme ihtimalinin daha yüksek olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Akademik çalışma

Bu nedenle şirketlerin çevresel beyanları yalnızca pazarlama açısından güçlü ifadeler olarak değerlendirmemesi gerekir. Her iddia için beyanın kapsamı, dayandığı belge, belgeyi düzenleyen kuruluş ve belgenin geçerlilik süresi önceden kontrol edilmelidir.

Altıncı Risk: Tüketici Yorumları ve Sahte Değerlendirmeler

Satın alma sürecinin doğrulanmasının mümkün olmadığı başka internet sitelerinden veya mecralardan alınan tüketici değerlendirmeleri yayımlanamayacaktır. Mal, hizmet, teslimat, satıcı veya sağlayıcı hakkında ayrı başlıklar altında değerlendirmeler sunuluyorsa bunların tümüne aynı alanda, açık ve kolay erişilebilir biçimde yer verilmesi gerekmektedir.

Yönetmelik ayrıca, satışları artırmak amacıyla gerçeğe aykırı değerlendirmeler yapılmasını veya bir mal ya da hizmeti onaylayan ifadeler kullanılmasını sağlamak üzere gerçek veya tüzel kişilerle anlaşma yapılmasını ve bu yönde hizmet satın alınmasını yasaklamaktadır.

Dolayısıyla şirketlerin sahte hesap, otomatik yorum, bot hizmeti veya benzeri yöntemlerle olumlu değerlendirme oluşturulmasına yönelik hizmet satın alması hukuki risk doğurur. Bu yasak yalnızca yorumları doğrudan şirket çalışanlarının yazmasıyla sınırlı değildir; üçüncü kişilerden bu yönde hizmet alınmasını da kapsar.

Bir tüketicinin yorumunda belirttiği mağduriyet daha sonra satıcı veya sağlayıcı tarafından giderilmişse bu gelişme de görünür kılınmalıdır. Mağduriyetin giderildiğinin tüketici, satıcı veya sağlayıcı tarafından bildirilmesi hâlinde, gerekli doğrulama yapıldıktan sonra sonuç ilk değerlendirmeyle aynı yerde ve gecikmeksizin yayımlanmalıdır.

Şirketlerin bu kapsamda;

Yorumların gerçek satın alma işlemine dayanıp dayanmadığını doğrulaması,
Olumlu ve olumsuz yorumlara aynı kuralları uygulaması,
Sahte yorum veya değerlendirme hizmeti satın almaması,
Yorum ajanslarıyla yapılan sözleşmeleri incelemesi,
Çözümlenen tüketici mağduriyetlerini ilk yorumla aynı yerde göstermesi,
Yorumların kaldırılması ve reddedilmesine ilişkin gerekçeleri kayıt altına alması

gerekir.

Tüketici değerlendirmelerine ilişkin bu hükümler, Bakanlığın yayımladığı Yönetmelik metninde yer almaktadır.

Diğer Önemli Değişiklikler

Yeni düzenleme yukarıdaki başlıklarla sınırlı değildir.

Şikâyet platformlarında, tüketici şikâyeti yayımlanmadan önce satıcı veya sağlayıcıya cevap vermesi için tanınan süre yetmiş iki saatten kırk sekiz saate indirilmiştir. Bu süre içerisinde cevap verilmemesi hâlinde değerlendirme doğrudan yayımlanabilecektir.

Takviye edici gıdaların normal beslenmede tüketilen gıdaların yerine geçebileceği izlenimini veren reklamlar yasaklanmıştır. Sağlık beyanları dışında kalan konularda belirli koşullarla karşılaştırmalı reklam yapılabilecektir.

Ticari reklamlarda akademik unvanların tüketicinin bilgi ve tecrübe eksikliğini istismar edecek şekilde yanıltıcı kullanılması yasaklanmıştır.

Yasa dışı bahis ve kumar reklamlarına ilişkin yasak, yasa dışı şans oyunlarını da kapsayacak şekilde genişletilmiştir.

Şirketler Ne Kadar Ceza Alabilir?

6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun kapsamında, aldatıcı reklamlar ve haksız ticari uygulamalar için 2026 yılında uygulanabilecek idari para cezaları 99.339 TL ile 39.916.524 TL arasında değişmektedir.

Ceza belirlenirken aykırılığın gerçekleştiği mecra, haksızlığın içeriği, elde edilen menfaat veya neden olunan zararın büyüklüğü, aykırılığı gerçekleştiren kişinin kusuru ve ekonomik durumu gibi unsurlar dikkate alınabilir.

Reklam Kurulu ayrıca;

Reklamın durdurulmasına,
Aynı yöntemle düzeltilmesine,
İdari para cezası uygulanmasına,
Gerekli koşullarda erişimin engellenmesine

karar verebilir.

Bu nedenle şirket açısından risk yalnızca para cezasından oluşmaz. Kampanyanın durdurulması, dijital içeriğin kaldırılması, ürün lansmanının sekteye uğraması ve kararın kamuoyuna açıklanması da ticari ve itibari sonuçlar doğurabilir.

2026 yılı ceza tutarları Ticaret Bakanlığının 29 Aralık 2025 tarihli resmî duyurusunda açıklanmıştır.

Şirketler İçin Proaktif Reklam Uyum Kontrolleri

Reklam onay süreci

Reklamlar yayımlanmadan önce hukuk, pazarlama ve ilgili ürün birimi tarafından kontrol edilmelidir. İndirim, çevresel beyan, sağlık beyanı, karşılaştırma veya yapay zekâ kullanımı içeren reklamlar için ayrı kontrol listeleri oluşturulmalıdır.

Fiyat geçmişi kayıtları

Ürün fiyatları satış kanalı bazında tutulmalıdır. İnternet sitesi, mobil uygulama, pazar yeri ve fiziksel mağaza fiyat geçmişleri birbirinden ayrılmalı; son on günlük en düşük fiyat sistem üzerinden doğrulanabilmelidir.

Çevresel beyan dosyası

Her çevresel iddia için dayanak belge, test sonucu, sertifika, yaşam döngüsü aşaması ve belge geçerlilik tarihi kaydedilmelidir. Reklamda kullanılan ifadeyle ispat belgesinin kapsamı karşılaştırılmalıdır.

Influencer sözleşmeleri

Sözleşmelerde reklam açıklaması, reklam verenin adı, içerik onayı, mevzuata aykırı paylaşımın kaldırılması ve belgeye dayanmayan beyanların kullanılmaması açıkça düzenlenmelidir.

Yapay zekâ içerik envanteri

Hangi reklamda yapay zekâ kullanıldığı, gerçek kişi görüntüsü veya sesi bulunup bulunmadığı ve tüketiciye hangi açıklamanın gösterildiği kayıt altına alınmalıdır.

Hedefli reklam şeffaflığı

Reklamın hangi kriterlerle gösterildiğine ilişkin bilgilendirme hazırlanmalı ve tüketicinin reklam tercihlerini değiştirebileceği kolay erişilebilir bir alan oluşturulmalıdır. Çocuklara ait olduğu belirlenen hesapların profillemeye dayalı reklam sistemlerinden çıkarılması gerekir.

Tüketici yorumu denetimi

Yorumların gerçek satın alma işlemlerine dayanması sağlanmalı; sahte yorum ve otomatik değerlendirme hizmetleri engellenmelidir. Çözülen tüketici mağduriyetlerinin ilk değerlendirmeyle aynı yerde gösterilmesini sağlayan bir süreç kurulmalıdır.

Düzenli eğitim ve kayıt

Pazarlama, e-ticaret, sosyal medya, sürdürülebilirlik ve müşteri hizmetleri ekiplerine görevlerine özgü eğitim verilmelidir. Reklamların hangi bilgi ve belgelere dayanarak onaylandığı sonradan doğrulanabilecek şekilde saklanmalıdır.

Sonuç

Yeni reklam düzenlemeleri, şirketlerin reklam süreçlerini kampanya yayımlandıktan sonra kontrol etmesinin yeterli olmadığını göstermektedir. İndirim hesaplamasının, fiyat geçmişinin, çevresel beyanın dayanağının, sosyal medya açıklamasının, yapay zekâ kullanımının ve hedefleme kriterlerinin reklam yayımlanmadan önce denetlenmesi gerekir.

Proaktif hukuki koruma; bir reklam hakkında şikâyet geldikten sonra savunma hazırlamak yerine, reklamın oluşturulmasından yayımlanmasına kadar geçen süreci önceden kontrol altına almaya dayanır.

Şirketler bakımından en güvenli yaklaşım; satış kanalı bazında fiyat kayıtlarının tutulduğu, çevresel iddiaların belgelerle eşleştirildiği, influencer içeriklerinin önceden denetlendiği, yapay zekâ kullanımının kayıt altına alındığı ve tüketici yorumlarının doğrulandığı bütüncül bir reklam uyum sistemi oluşturmaktır.

Bu yazı genel bilgilendirme amacıyla hazırlanmıştır. Her reklam ve ticari uygulama; kullanılan ifade, mecra, hedef kitle, ürünün niteliği ve mevcut ispat belgeleri dikkate alınarak ayrıca değerlendirilmelidir.